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不同產品生命周期的廣告策略
作者：孔麗 時間：2009-7-15 字體：[大] [中] [小]
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一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力不是一成不變的，而是隨著時間發生變化，這種變化經歷了產品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就像生物的生命歷程一樣。產品生命周期就是產品從進入市場到退出市場所經歷的過程。企業應根據產品的生命狀態，以及變化的營銷環境制定包括廣告在內的營銷戰略決策。
引入期
產品期特點：新產品投入市場，便進入了引入期。此時顧客對產品還不了解，除了少數追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產品。在此階段產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利。
營銷戰略：瞄準市場，先聲奪人。引入期是產品成功的開始，但是，往往很多新產品在向市場投放以后，還沒有進入成長期就被淘汰了。因此，企業要針對成長期的特點，制定和選擇不同的營銷策略。
廣告承擔以下重要任務：介紹新產品；吸引消費者試用該產品；使產品順利通過銷售網絡。利用大量的媒體投放，不斷出現在消費者眼前，使之加深對新信息的印象。
迅速奪取策略。以高價格和高促銷水平推出新產品的策略，采用此策略必須具備如下條件：產品鮮為人知；了解產品的人急于購買，并愿意以賣主的定價支付；企業面臨潛在的競爭，必須盡快培養對本產品"品牌偏好"的忠實顧客。
緩慢奪取策略。指以高價格和低促銷水平推出新產品的策略。它適用于這樣一些情況：市場規模有限；顧客已經了解該產品；顧客愿意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。
迅速滲透策略。指用低價格和高水平促銷費用推出新產品的策略。所必須具備的條件如下：市場規模大；顧客并不了解該新產品；市場對價格比較敏感；有強大的潛在競爭對手存在。
緩慢滲透策略。指以低價和低促銷水平推出新產品的策略。所必須具備的條件如下：市場規模大；產品有較高的知名度；市場對價格敏感；存在潛在的競爭對手。
成長期
產品成長期特點：成長階段的標志是銷售的迅速增長。產品迅速被市場接受。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。新的追隨者與競爭者進入市場，市場進一步增大，分銷網點數目增多。
營銷戰略決策：通過改進產品質量、款式或賦予產品新特點、增加附翼產品，以進入新細分市場與渠道；在需求迅速增加的同時，產品價格應維持不變或略有下降，以保持市場占有率；促銷費用的絕對支出不變或者有所上升，但因為銷售的高速上升使促銷的相對比率下降。
廣告決策：說服更多的消費者購買本產品、提高產品市場占有率總的來說是一種勸服性廣告。檢查前期的消費者反饋，調整并確定廣告定位。
廣告內容從原先建立知名度出發轉向說服消費者接受和采取購買行動上。因為競爭加劇，同時產品的定位也逐漸明確，信息不再僅僅滿足于向消費者提供告之性的理性知識，而是加緊了品牌形象的塑造，以求得在目標市場中的長久堅固的地位；競爭性廣告開始增多。
成熟期
產品成熟期特點：經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和，產品便進入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致廣告費用再度提高，利潤下降。銷售成長率的減慢使整個行業內的生產能力過剩，進而加劇了競爭。這個階段的持續期一般長于前兩個時期，并且也可細分為三個階段，成長中的成熟——穩定中的成熟——衰退中的成熟。
營銷戰略：以市場占有率為目的，應該努力爭取新的顧客、進入新的細分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數量、高購買頻率、為產品增加新的和更廣泛的用途、提高產品質量、改進產品性能與款式、對市場營銷組合進行改進。
廣告戰略決策：如果產品的成熟及衰退期極長，意味著還有較豐厚的利潤潛力，因此根據需求彈性加大廣告投入依然具有長期戰略的眼光。由于產品已經擁有比較穩定的消費者群體，而且消費者的消費習慣已經基本上趨于穩定，所以廣告的最重要目的是強調產品的區別與利益，提醒消費者持續購買，維持品牌忠誠度，使指名購買率上升。
廣告信息策略：維持品牌忠誠，提示消費者這是同類產品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可樂打出的“真正的可樂”的旗號，對競爭者進行堵截，以保持市場地位。提高顧客購買數量和頻率。廣告向目標受眾介紹產品的新增性能、新的用途、新的個性、新的使用場合。并且宣傳新特點還往往能為企業樹立進步于領先的形象。擴大顧客范圍。利用競爭性廣告內容勸說競爭者的顧客使用自己的品牌，并向新的細分市場受眾發動新一輪的廣告攻勢。
衰退期
產品衰退期的特點：隨著科技的發展、新產品和替代品的出現以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品從而進入了衰退期。這時，產品老化，市場占有率降低，銷售額下降、利潤降低。產品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現替代品和新產品，使顧客的消費習慣發生改變。此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束，最后完全撤出市場。
營銷戰略決策：盡快地分析老化產品的利潤挖掘可能，考慮應該采取增加投資一取得競爭優勢，還是轉移投資以開發新產品，為放棄老產品作準備。逐步淘汰無贏利的分銷網點。
廣告戰略：通過廣告盡量維持現有市場占有率，或將廣告重點轉移到其他更有潛力的產品上。如果企業發現自己處于吸引入的行業中并有競爭實力時，可以考慮增加或維持投資水平。像寶潔，其實它所處的洗滌行業早已進入衰退期，但這個時期特別長，依然有很大潛力，因此寶潔采取積極的廣告營銷策略利用時機席卷了該行業的極大市場。一些公司采取收縮策略，降低投資姿態，把廣告預算集中到有利可圖的顧客需求領域中。如果公司擁有高度的品牌忠誠，可以選擇收獲政策，把廣告預算減到最低，銷售仍可以維持一個較長時期。
衰退時期的產品廣告更多的還是提醒性廣告，喚醒人們對品牌的懷舊意識；如果公司正致力于推出新一代產品，應當利用它與老產品的關聯，在廣告信息上保持一種縱向的聯系；如果公司轉向的新產品與老產品的功用毫無關系或公司希望塑造全新的品牌個性，則應該徹底屏棄老產品廣告的風格，以免顧客存有不利于新產品的偏見。